MARKA KAVRAMI VE DÜNYADA MARKA DEĞERLEMENİN DOĞUŞU

[8.1.2015 14:57:59]

        Marka, bir firmanın ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmak, rekabet ettiği ürün ve hizmetlerden farklılaşmak için bu ürün ve hizmetlere verdiği isim, işaret, sembol, tasarım veya çoğu zaman bunların bir bileşeninden oluşan kavramlar bütünüdür.

Toplumu oluşturan bireyler markaları, kendi yaşam tarzlarını, ilgi alanlarını, değerlerini,  ekonomik güçlerini kısacası kendilerini ve tüketim alışkanlıklarını sergilemek amacıyla tercih etmektedirler. Bir markayı tercih ettiğimizde bu markada bulunduğunu düşündüğümüz kalite, güvenilirlik, doğallık, çevreyle dostluk, şıklık gibi faktörler söz konusu olmaktadır. Bu faktörler bizim bu markayı tercih etme sebebimizdir. Bir marka tercih edilebilir hale geldiğinde ve piyasada rakiplerinden bir adım öne çıktığında o markanın değeri de rakamsal bir boyut kazanmaya başlamaktadır.

  Marka değerleme, marka kavramının ortaya çıkmasından yıllar sonra anlam kazanmaya başlamış, Avrupa ve ABD’ de 1980 li yılların başlarında hız kazanan şirket ele geçirmeleri ve birleşmeleri ile gündeme gelmiştir. Markanın değerinin korunması ve tespit edilmesi gereken bir varlık olarak şirketler tarafından ciddiye alınmasında ve marka değerini ölçme konusundaki çalışmaların ortaya çıkmasında şirket ele geçirmeleri büyük rol oynamıştır. Marka değerlemesiyle ilgili bilinen ilk çalışma İngiltere de Goodman Fielder Wattie(GFW) isimli bir gıda şirketinin aynı sektörde çalışan Ranks Hovis Mcdougall’ı (RHM)  ele geçirmek istemesi üzerine RHM şirketinin sahip olduğu markaları değerleterek şirket tablolarına koydurmasıdır. RHM yönetimi marka değerleme yaptırarak çok güçlü ve değerli markalara sahip bulunduğunu, GFW tarafından şirket için düşük bir fiyat önerildiğini ispat etmeye çalışmış ve bu şekilde GFW’ nin şirketi ele geçirmesine engel olmuştur.

   Dünyada ilk olarak bu tür ihtiyaçlar nedeniyle gündeme gelen marka değerleme, yıllar içinde şirketlerin pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülmesi, markaların genel şirket performanslarını ne kadar etkilediklerinin tespiti, pazarlama ekiplerinin performanslarının ölçülmesi, lisans verme ve franchising işlemleri, markanın veya markadan elde edilecek gelirin borçlanma araçlarına kaynak teşkil etmesi, mali tabloların yenilenmesi, şirket ele geçirilmeleri ve birleşmeler, davalar, rekabet incelemeleri, vergi planlamaları, iflas ve yeniden yapılandırma gibi birçok farklı amaç için yapılmıştır.

  Yeni Zelenda’ daki bir araştırma, şirketlerin çok azının marka değerlemesi yaptırdığını ancak bu oranın giderek ivmeli bir şekilde arttığını gösterirken, 2001 yılında Alman şirketleri için yapılan bir çalışma da benzer sonuçlar ortaya koymuştur.

    Dünyada birçok sektörde markanın şirketler arasındaki rekabette en önemli silah haline gelmesi, sahip oldukları markaların değer ve güçlerini şirketlerin gündeminde tutmaktadır. Özellikle marka ile birlikte patent, tasarım, faydalı model ve coğrafi işaret gibi fikri sınai mülkiyet alanında ülkemize göre oldukça eski temellere dayanan hukuki sistemlerin ve mevzuatların olduğu Avrupa ve ABD’nde, rekabetin söz konusu olduğu her alanda, şirketler sahip olduğu marka ya da markaların değerini korumayı, rekabet stratejisinin bir parçası olarak görmekte ve bu doğrultuda markalarını değerletmektedirler. Bu işleyiş modern dünyadaki markalaşmanın kaçınılmaz gelişimidir.

   Marka değerlemeyi, şirketlerin markalarını çeşitli stratejiler kurmak ve piyasadaki güçlerini artırmak için yapılan bir fizibilite olarak tanımlayabiliriz. Markalaşmanın kaçınılmaz bir parçası olan marka değerleme ile şirketlerin bel kemiği olan markalarının değeri takdir edildiğinde gerçekten de hedef tüketici kitlesi tarafından tanınan, sevilen, saygınlığı olan markaların piyasa değerinin oldukça yüksek olduğu ortaya çıkmaktadır. Bugün dünyada herkes tarafından bilinen tanınırlığı yüksek Adidas, Lewis, BMW, Colgate,  Ebay, Amazon vb. markalar rakiplerinden daha yüksek pazar paylarına ve piyasa değerlerine sahiptirler. Marka adının ve sembollerinin piyasa değerinin yüksekliği ise marka haklarını kısmen veya tamamen devretme durumlarında işletmelere büyük kazanç sağlamaktadır. Bir şirketin sadece haklarını devretmek için değil pazardaki rakipleri ile konumunu değerlendirmesi ve stratejileri için fizibilite yapabilmesini de marka değerleme mümkün kılabilmektedir.

   Tüm bu değerlendirmeler ışığında marka değerleme, 1980’li yıllardan bu yana Dünyadaki gelişimini sürdürmekte ve pek çok şirkete sahip oldukları markalar hakkında ayrıntılı bir analiz sunmaktadır. Avrupa ve ABD de sıklıkla yapılan marka değerleme, şirketlerin markalarını daha güçlü ve daha rekabetçi yapabilmelerini sağladığından Türkiye’ deki şirketlerin de gelişen dünyaya ayak uydurarak sahip oldukları markalarını değerletmek suretiyle stratejilerini belirlemeleri, kuşkusuz önemli bir adım olacaktır.

ELİF BENAN GÜVEN

MARKA& PATENT VEKİLİ

 


Diğer Makaleler